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Merchandising-Produkte zum neuen «Star Wars»-Film liegen am 13.10.2015 in einem Geschäft am Times Square in New York (USA) aus. Die gigantische Marketing-Maschinerie um den Film «Star Wars: Das Erwachen der Macht» ist vor dem Kinostart schon längst heißgelaufen. © Christina Horsten/dpa
14.12.2015

«Star Wars» - Das Imperium erobert Geldbeutel und Kinderzimmer

Nürnberg (dpa). Der Countdown für die Kinopremiere läuft, doch die gigantische Marketing-Maschinerie ist längst angesprungen. Wenn «Star Wars: Das Erwachen der Macht» am Mittwoch Deutschlandpremiere feiert, hat die neue Episode bereits im Kinokartenvorverkauf alle Rekorde gebrochen.

Und auch in den Kinderzimmern dürften schon einige beliebte Szenen der Sternensaga nachgespielt worden sein. Bis zum Oktober stiegen die Ausgaben der Deutschen für Spielwaren bei Actionfiguren und Bausätzen am stärksten. Kein Wunder: Seit September sind die ersten neuen Spielfiguren um Darth Vader und Luke Skywalker, elektronische Lichtschwerter sowie etliches mehr in den Ladenregalen.

«"Star Wars" hat das Zeug zum Blockbuster im Spielwarengeschäft», sagt Willy Fischel, Geschäftsführer beim Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). «Der Spielwaren-Fachhandel erwartet ein galaktisches Weihnachtsfest.» Als Wachstumsmotoren für das Jahr bezeichnet Fischel vor allem auch Lego und Lizenzprodukte. Laut der auf Spielzeug spezialisierten Forschungsgruppe Eurotoys haben Spielwaren, die Bezug zu angesagten Lizenzthemen haben, in diesem Jahr den größten Anteil am prozentualen Wachstum der Branche. «Star Wars» ist mit rund 50 Millionen Euro Umsatz das mit weitem Abstand größte Lizenzthema.

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Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt aus dem Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen «Star Wars»-Minifiguren die Wunschzettel wohl dominiert. Der dänische Klötzchen-Hersteller ist seit 1999 Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen «Star Wars»-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen erst noch in die Regale. Bereits im Januar erscheinen dann weitere Bausets.

Auch etliche weitere Lizenznehmer bekommen ein Stückchen vom großen Merchandising-Kuchen ab. Das US-Spiele-Unternehmen Hasbro liefert die blinkenden Plastik-Lichtschwerter, auch Spielwarenhersteller wie Mattel, Simba Dickie, Kosmos und Electronic Arts mischen mit. Ravensburger kann mit Spielen und Puzzlen bei kleinen Sternenkrieger-Fans punkten. Das «Star Wars»-Buch der Lernsystemreihe «Tiptoi» ist in einigen Büchereien bis zum Ende des kommenden Jahres vorgemerkt. Auf den Schulhöfen wird um die begehrten Sammelkarten des Lebensmittelmarktes Rewe gefeilscht.

Joachim Stempfle von Eurotoys erklärt den Erfolg der «Star Wars»-Artikel mit «Vater-Emotionen»: Die Papas von heute seien mit «Star Wars» aufgewachsen, deswegen griffen sie heute trotz der relativ hohen Preise der Merchandising-Produkte schneller zu. Dazu würde passen: Das Durchschnittsalter der Käufer von «Star Wars»-Produkten bei Lego ist nach Angaben des Spielzeug-Riesen höher als das der Käufer des restlichen Sortiments.

Andere «Star Wars»-Artikel wie Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen richten sich auch gezielt an Erwachsene. Laut Experten ist die Produktspanne so groß wie nie. Dadurch erfasst das Phänomen auch mehr Altersgruppen als je zuvor. Der frühere Marketing-Chef von Lucasfilm, Steve Sansweet, bescheinigt den «Star Wars»-Produzenten eine «sehr clevere» Vermarktungskampagne. «Sie heizen den Leuten total ein, verraten dabei aber nicht zu viel», meint der Experte, der in Kalifornien laut Guinness-Buch der Rekorde die weltgrößte Sammlung von «Star Wars»-Andenken besitzt.

Mega-Profiteur ist «Star Wars»-Erfinder George Lucas, der sich die Rechte an den Fortsetzungen und den Merchandising-Artikeln sicherte. Dafür verzichtete er auf sein Honorar für den ersten Streifen. Ein cleverer Schachzug, der ihm laut Schätzungen des Forbes-Magazins mehr als fünf Milliarden Dollar eingebracht hat.