nach oben
30.03.2015

Ostern ist das neue Weihnachten – Einsatz von Marketing zu saisonalen Ereignissen

Saisonale Ereignisse wie Weihnachten, Ostern, der Valentinstag, aber auch Karneval, Volksfeste oder der Jahresumschwung machen Freude, bringen die Menschen zusammen und bieten daher zahlreiche Möglichkeiten zum Einsatz von Marketingmaßnahmen.

Ebenfalls nicht zu vernachlässigen sind Großereignisse, wie die Fußballweltmeisterschaft oder Olympia, die Millionen Menschen gebannt vor den Fernseher verfolgen. Im Folgenden sollen die verschiedenen Events sowie Optionen, welche sich daraus für den Marketingbereich ergeben, beleuchtet werden.

  1. Die Macht der Feiertage - Kaufkraft, Geschenke und Kultur

Feiertage haben Tradition und werden weltweit zu ganz unterschiedlichen Anlässen zelebriert. Nicht nur die Menschen selbst, auch die Wirtschaft profitiert von der gesteigerten Kaufkraft rund um wichtige Feiertage wie Weihnachten oder Ostern. Doch auch der Valentinstag oder der Muttertag spielen in puncto Marketing mittlerweile eine wichtige Rolle.

    1. Die Psychologie des Schenkens – Kommunikation über Geben und Nehmen

Warum schenken sich Menschen gegenseitig etwas? Schenken dient weltweit der Stärkung und dem Erhalt sozialer Beziehungen. Auf ein Geschenk erfolgt gewöhnlich eine Gegengabe. Dieser Prozess des Gebens und Nehmens hält die Gesellschaft zusammen. Zudem macht Schenken, genau wie Helfen, glücklich. Wie dem Artikel „Die Psychologie des Schenkens: Warum macht Schenken so glücklich?“ zu entnehmen ist, hat ein Hirnforscher namens Gerald Hüther festgestellt, dass der Mensch beim Schenken die zwei Grunderfahrungen des Wachsens und des Verbunden seins macht, die er bereits im Mutterleib erlebte.

    1. Wirtschaftsfaktor Weihnachtsgeschenke – Kaufkraft im Überblick

Zahlreiche Geschäfte und Unternehmen machen zur Weihnachtszeit den größten Anteil ihres Jahresgeschäftes. Somit kommt Weihnachten, neben seiner Bedeutung als Fest der Liebe, ebenfalls die Rolle eines wichtigen Wirtschaftsfaktors zu. Wie die nachstehende Statistik zeigt, sind die pro Kopf Ausgaben der Deutschen für Weihnachtsgeschenke in den letzten Jahren sogar noch gestiegen.


Im Jahr 2014 plante der Durchschnitts-Deutsche 285 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben (Quelle: © GfK / In: Statista 2015)

    1. Geschenke auch an Ostern – Materielle Verschiebung der Feiertage

War es früher noch üblich, dass Kindern an Ostern einige bunt bemalte Eier suchten und höchstens noch etwas Schokolade geschenkt bekamen, geht der Trend heute dahin, dass immer größere Geschenke zu Ostern gemacht werden. Die einen freut es, die anderen sehen diese Entwicklung kritisch, da ihrer Meinung nach die Feiertage zu einer reinen Konsumorgie verkommen und die Menschen sich nicht mehr auf ihren eigentlichen Hintergrund besinnen. Der Einzelhandel profitiert aber in jedem Fall von dieser Entwicklung.

    1. Valentinstag, Mutter- und Vatertag – Neue Marketingoptionen

Valentinstag ist der Tag der Verliebten

Neben den klassischen Feiertagen, wie Weihnachten und Ostern, werden heute auch für den Valentinstag, den Mutter- sowie den Vatertag vom Einzelhandel kräftig die Werbetrommeln gerührt. Nicht nur Blumenhändler und Pralinenhersteller profitieren davon, denn immer mehr Menschen machen sich zum Tag der Verliebten, zum Muttertag oder zum Vatertag gerne ausgefallene Geschenke. Daraus ergeben sich neue Marketingoptionen für Unternehmen. Einige Beispiele sind in der folgenden Grafik aufgeführt:

Vier Marketingoptionen zum Valentinstag, Muttertag und Vatertag

    1. Auswirkungen von Werbemitteln an Feiertagen – Positive Bilanz für die Kundenbindung

Im Hinblick auf die Kundenbindung kann es eine gute Marketingmaßnahme sein, Kunden zu Feiertagen mit besonderen Werbegeschenken zu überraschen. Dies gilt für die gesetzlichen Feiertage, wie Weihnachten oder Ostern, genauso aber auch für Feiertage persönlicher Natur, wie Geburtstage, Hochzeiten oder Jubiläen. Der Kunde bekommt so das Gefühl, dem Unternehmen wichtig zu sein, sofern es sich um hochwertige Werbegeschenke und nicht etwas Massenware handelt. Auf diese Weise lässt sich die Kundenbindung stärken, was wiederum den Umsatz erhöht. Der Artikel „Feiertage und Co. Für das Marketing nutzen – der Einsatz von Werbemitteln“ weist auf zwei verschiedene Studien hin, eine Studie der Dima Marktforschung GmbH sowie eine Studie der Advernomics GmbH, welche belegen, dass sich die Zufriedenheit der Kunden durch Werbeartikel positiv beeinflussen lässt. Weiterhin bietet der Beitrag Tipps zur Wahl der passenden Kundenpräsente.

    1. Wichtige Feiertage in anderen Ländern – Chance der internationalen Kundschaft

Für Unternehmen, deren Kundenkreis sich nicht nur auf Deutschland beschränkt, sondern die weltweit agieren, können auch wichtige Feiertage in anderen Ländern eine gute Gelegenheit bieten, Neukunden zu gewinnen beziehungsweise Bestandskunden langfristig zu binden. Sei es nun das chinesische Neujahrsfest, welches zwischen dem 21. Januar und den 21. Februar gefeiert wird, der Unabhängigkeitstag in den USA am 4. Juli oder der Saint Patrick's Day am 17. März in Großbritannien – Festivitäten gibt es genug rund um den Globus. Eine Auflistung aller wichtigen Feiertage weltweit findet sich unter http://www.kalender-uhrzeit.de/feiertage.

  1. Faktor Großereignisse – Weltmeisterschaften und Olympia als Zugpferde

Neben den gängigen Feiertagen lassen sich vor allem Großereignisse für Marketingzwecke und zur Steigerung des Absatzes nutzen. Allen voran zu nennen sind hier die Fußball-Weltmeisterschaften.

    1. Fußball kurbelt die Wirtschaft an

Millionen von Menschen verfolgen die Fußballweltmeisterschaften.

Alle vier Jahre findet die Fußballweltmeisterschaft statt und längst ist sie zu einem Mega-Event avanciert. Der größte Gewinner dieses Spektakels ist wohl die FIFA selbst, da sie sich zu 90 Prozent aus dem Verkauf von WM-Rechten finanziert. TV-Ausstrahlungen, Marketingrechte für Großsponsoren sowie Lizenzrechte für Merchandising-Artikel spülen Geld in die Kassen der FIFA, allerdings profitieren auch alle daran partizipierenden Unternehmen enorm vom Massenphänomen Fußball. Im jeweiligen Austragungsland kommt die WM vor allem der Tourismusbranche zugute, schließlich reisen unzählige Fans aus der ganzen Welt an, um hautnah dabei zu sein, wenn Fußballgeschichte geschrieben wird. So gab es, laut spiegel.de, zur WM in Deutschland in den Austragungsmonaten Juni und Juli rund 1,6 Millionen zusätzliche Übernachtungen ausländischer Gäste. Weiterhin profitiert die Bauindustrie von den zahlreichen Neu- und Umbauten sowie den Ausbauten der Verkehrswege rund um die Weltmeisterschaft. Außerdem als große Gewinner der Fußballweltmeisterschaften zu nennen, sind die großen Sportartikelhersteller sowie die Produzenten von Fan- und Merchandisingartikeln.

    1. Olympische Spiele als Mega-Event weltweit

Einen weiteren Mega-Event stellen die Olympischen Spiele dar. Dieses Großereignis als Aufhänger für Werbeaktionen zu nehmen, bietet sich augenscheinlich an, jedoch macht das 2004 in Kraft getretene Olympiaschutzgesetz vielen Unternehmen einen Strich durch die Rechnung. Das Gesetz sorgt für den Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen. Das Olympische Komitee hatte deutlich gemacht, dass zukünftig nur in denjenigen Staaten die Olympischen Spiele ausgerichtet werden dürfen, in denen die ausschließliche Vermarktung der olympischen Bezeichnungen und Symbole durch das Olympische Komitee sichergestellt sei. Daraufhin untersagte der Gesetzgeber jede unbefugte Verwendung der olympischen Bezeichnungen und Symbole im geschäftlichen Verkehr. Der Internetseite Legal Tribune Online ist jedoch zu entnehmen, dass es in der Rechtsprechung seitdem umstritten ist, wann eine Werbeaktion dazu führt, dass die Wertschätzung der Olympischen Spiele in ungerechtfertigter Weise ausgenutzt wird.

    1. Rabatte und Gutscheine als Marketing-Highlight

Auch, wenn bei den Olympischen Spielen in puncto Marketingmaßnahmen Vorsicht geboten ist, so können Unternehmen die Vorfreude auf die Fußballweltmeisterschaft nutzen, um durch Rabatte und Gutscheine die Kundschaft zu locken und so ihren Umsatz zu steigern. Gutscheine für die beliebten Deutschlandfahnen oder Autospiegel-Überzieher locken Kundschaft in den eigenen Laden und spezielle WM-Rabatte, zum Beispiel auf Flatscreens und Gartenstühle vermögen es ebenfalls den Umsatz zu erhöhen. Der Fantasie sind hierbei kaum Grenzen gesetzt, dies zeigt zum Beispiel eine Bäckereikette, die zur WM ein speziell gestaltetes Brötchen verkaufte, welches an einen Fußball erinnerte.

    1. Sponsorenbeteiligung und Wirkung auf Zielgruppen und Publikum

Vor allem für international agierende Unternehmen ist eine Fußballweltmeisterschaft ein sehr wichtiges Ereignis. Zahlreiche große Unternehmen fungieren bei jeder WM als Sponsoren und erreichen auf diese Weise ein riesiges Publikum weltweit. Die Hauptsponsoren profitieren vor allem von der Bandenwerbung im Stadion, die Millionen Menschen während der Turniere zu sehen bekommen. Laut des offiziellen Online-Auftrittes der FIFA sahen das Finale der WM 2006 in Deutschland geschätzte 715,1 Millionen Menschen weltweit. Die Unternehmen, welche die WM sponsern, können so ihren Bekanntheitsgrad steigern und ihr Image aufwerten. Die Zielgruppe der Jugendlichen fühlt sich zum Beispiel vor allem von Marken angesprochen und behält diese im Gedächtnis, mit welchen sie selbst häufig in Kontakt tritt. Zu nennen sind hier zum Beispiel McDonald´s, adidas oder Coca-Cola, alles feste Sponsoren der Fußballweltmeisterschaften.

  1. Neujahr und Jahresumschwung – Veränderungen als Kaufmotivation

Ein saisonales Ereignis, dass jedes Jahr aufs Neue ansteht, ist Neujahr beziehungsweise der Jahresumschwung. Nicht nur Silvester selbst, sondern vor allem der Wunsch nach Veränderungen, der vielen Menschen innewohnt und sich zum Jahreswechsel manifestiert, kann für Marketingmaßnahmen zwecks Steigerung der Kaufmotivation genutzt werden.

    1. Gute Vorsätze nutzen – Fitness und Gesundheit vermarkten

Jedes Jahr aufs Neue werden gute Vorsätze gefasst.

Wie die folgende Statistik zeigt, haben 37,8 Prozent der Deutschen für das Jahr 2015 den Vorsatz gefasst, abzunehmen, beziehungsweise ihre Figur zu verändern.


Abnehmen steht auf Platz zwei der guten Vorsätze für 2015 (Quelle: © ElitePartner / In: Statista 2015)

Unternehmen aus dem Bereich Fitness und Gesundheit können dies nutzen, um ihre Dienstleistungen und Produkte effizient zu vermarkten. Sei es ein günstiges Probeabo im Fitnessstudio, eine neue DVD mit Übungen für den Bauch oder ein Internetportal, welches gesunde Rezepte zum Abnehmen anbietet – die Möglichkeiten sind breit gefächert. Fest steht, dass die Zielgruppe zum Jahreswechsel besonders motiviert ist, etwas zu verändern und entsprechend gern in die diversen Optionen, ihr Ziel zu erreichen, investiert.

    1. Neujahrsbilanz und Neujahrsputz – Neue Investitionen und Firmengründungen

Zum Jahresende ziehen die Unternehmen selbstverständlich auch selbst Bilanz und schauen, wie erfolgreich das letzte Jahr für sie war, beziehungsweise stecken sich wirtschaftliche Ziele für das kommende Jahr. Genannt werden können hier eine Steigerung des Umsatzes oder auch eine breitere Markenbekanntheit, genau wie die Gewinnung von Neukunden beziehungsweise der Ausbau der Bestandskundenbindung. Neue Investitionen werden ebenfalls gerne zum Jahreswechsel getätigt. Wie einem Artikel unter www.thueringer-allgemeine.de zu entnehmen ist, rechnet vor allem der deutsche Mittelstand für 2015 mit einem wirtschaftlichen Aufschwung und kündigt zusätzliche Einstellungen an. Ähnlich verhält es sich mit Firmengründungen. Auch sie werden gerne zum Anfang des neuen Jahres vollzogen.

    1. Jahreswechsel ist Partyzeit – Feuerwerk, Partyspiele und Gadgets im Aufschwung

 

Die Deutschen investieren gern in Feuerwerk und Böller.

Silvester 2014 gaben die Deutschen rund 124 Millionen Euro allein für Raketen und Böller aus. Wie die nachstehende Statistik zeigt, waren es im Jahr 2010 noch 11 Millionen Euro weniger.


Der Umsatz mit Feuerwerkskörpern ist in den letzten Jahren gestiegen (Quelle: © VPI / In: Statista 2015)

Vor allem sogenannte Verbund- und Batteriefeuerwerke, welche nur einmal angezündet werden müssen, um zahlreiche Effekte abzufeuern, liegen im Trend. Ebenfalls vom Jahreswechsel profitieren Getränkehersteller, Fabrikanten von Partyspielen und Gadgets sowie die Gastronomie.

  1. Lokale und regionale Feste kurbeln die Wirtschaft an

Zu guter Letzt dürfen natürlich auch die lokalen und regionalen Feste nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich geben Menschen hier viel Geld für Getränke, Essen, Eintrittspreise und Souvenirs aus.

    1. Schützen- und Altstadtfeste – Stadt und Gemeinde kommen zusammen

Schützen- und Altstadtfeste haben in vielen Gemeinden eine lange Tradition. Um die Wirtschaft anzukurbeln und Geld in die Kassen der Gemeinden zu spülen, lassen diese sich einiges einfallen und werben auch über die Gemeindegrenzen hinaus für ihren Event. Die Entwicklung geht immer mehr hin zu Großveranstaltungen, häufig mit zahlreichen Fahrgeschäften oder sogar Konzertauftritten. Während sich das Event-Management um die Planung, Logistik und Durchführung der Veranstaltung kümmert, ist das Event-Marketing dafür zuständig, Sponsoren zu werben und den Standort zu vermarkten. Die Sponsoren wiederum nutzen diese Events, um ihre eigenen Marketingziele zu verfolgen, wie zum Beispiel die Aufbesserung des Images in der Bevölkerung. Somit sind derlei Events auch immer Plattformen für überregionale Unternehmenskommunikation. Da die Tabakindustrie in ihren Werbemöglichkeiten per Gesetz stark eingeschränkt ist, zeigt sie sich in puncto Event-Sponsoring besonders aktiv, um auf diese Weise auf ihre Marken aufmerksam zu machen. Auf Schützen- und Altstadtfesten kommen Stadt und Gemeinde zusammen und die Unternehmen erhoffen sich, dass dieses verbindende Gefühl der Menschen fortan mit ihrer Marke assoziiert wird.

Dass große Veranstaltungen Geld und Aufmerksamkeit bringen, wussten bereits die Menschen im Mittelalter. In einem Artikel von planet-wissen.de ist nachzulesen, dass es einen harten Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Gemeinden um den Besitz religiöser Reliquien gab. Eine Gemeinde, die beispielsweise behauptete, einen Splitter des Kreuzes Christi zu besitzen, zog damit zahlreiche Pilger an. Deshalb waren die Gemeinden auch bereit, für solche Reliquien sehr viel Geld auszugeben. Massenveranstaltungen fanden Jahrhunderte lang vornehmlich in Zusammenhang mit der Religion statt.

    1. Karneval – Geschäft mit Spaß und Schabernack

Karneval wird auch als die fünfte Jahreszeit bezeichnet.

Karneval oder in einigen Regionen auch Fasching genannt, ist jedes Jahr aufs Neue ein buntes Treiben. Doch die meisten Jecken lassen sich das feucht-fröhliche Vergnügen auch richtig was kosten. Horrende Ausgaben für Kostüme, weite Anreisen und teure Hotel-Übernachtungen sind in der fünften Jahreszeit nicht unbedingt die Ausnahme. Davon profitieren die Kostümhersteller genauso, wie die Hoteliers, der Fern- und Nahverkehr sowie die Gastronomie. Laut Focus gaben die Jecken in der Karnevalssaison 2010/2011 bundesweit rund 1,4 Milliarden Euro aus. Der größte Anteil dieser Summe fiel dabei auf die Karnevalshochburgen Köln und Düsseldorf.

    1. Sommerfeste – Urlaubsfeeling, Entspannung und Wellness

Als Sommerfeste werden Veranstaltungen bezeichnet, welche ohne einen besonderen Anlass und in einem lockeren Rahmen veranstaltet werden. Die Gäste können dabei geladen sein, zum Beispiel bei Firmen-Sommerfesten oder das Fest ist frei zugänglich. Meist finden Sommerfeste zum Sommeranfang oder – ende statt, da dann die meisten Menschen noch nicht in die Ferien gefahren, beziehungsweise aus dem Urlaub schon wieder zurück sind. Veranstalter dieser Feste sind meist Unternehmen, Vereine oder auch die Gemeinde. In vielen Fällen ist natürlich auch wieder die Beteiligung von Sponsoren erwünscht. Urlaubsfeeling, Entspannung und Wellness stehen bei solchen Festen nicht selten im Mittelpunkt. So können zum Beispiel an einem See Klappstühle für Gäste aufgestellt werden, eine mobile Cocktailbar wird gemietet und ein DJ verwöhnt das Publikum mit sommerlichen Hits.

    1. Weihnachtsmärkte und Herbstbräuche – Besinnlichkeit und Gemeinschaftssinn

Das meiste Geld geben die Deutschen für Glühwein und Leckereien aus.

Ein Besuch auf dem Weihnachtsmarkt gehört für viele Deutsche zur Vorweihnachtszeit einfach dazu. Der meiste Umsatz wird mit Glühwein und Leckereien gemacht, wie die folgende Statistik offenlegt.


Für Essen wird das meiste Geld auf Weihnachtsmärkten ausgegeben. (Quelle: © Deals.com / In: Statista 2015)

Für immer mehr Schausteller sind die Weihnachtsmärkte deshalb zu einem wichtigen Standbein geworden, da sie von den Einnahmen durch Fahrgeschäfte allein nicht mehr leben können. Rund ein Drittel ihres jährlichen Umsatzes verdanken viele Schausteller den urig-gemütlichen Märkten zur Weihnachtszeit. Fast 1500 Weihnachtsmärkte locken jährlich Besucher von nah und fern. Brauchtum scheint die Menschen mehr zu begeistern, als rein kommerzielle Veranstaltungen. Deshalb erfreuen sich auch Wein- oder Erntedankfeste in der Herbstzeit immer größerer Beliebtheit, während die Besucherzahlen der klassischen Kirmes rückläufig sind.

  1. Fazit

Saisonale Ereignisse und große Events kehren jedes Jahr wieder und bieten Unternehmen die Möglichkeit, diese für Marketingmaßnahmen zu nutzen. Meist zielen diese Maßnahmen auf die Erweiterung des Kundenkreises, die Bestandskundenbindung, einen erhöhten Umsatz, die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Aufwertung des Images ab. Während es bei Mega-Events wie der Fußballweltmeisterschaft meist dieselben großen Unternehmen sind, die als Sponsoren in Erscheinung treten, können mittelständische und kleine Unternehmen vor allem die Feiertage, wie Weihnachten, Ostern, den Muttertag oder auch Geburtstage und Jubiläen, aber auch lokale und regionale Feste, wie Schützenfeste, Sommerfeste oder auch Karnevalsveranstaltungen nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Neben Sponsoring sind vor allem Rabatt-Aktionen, ausgewählte Werbepräsente oder ausgefallene Marketing-Maßnahmen eine gute Möglichkeit, positive Effekte für das Unternehmen zu erzielen.

Bildquellen:

© drubig-photo - Fotolia.com

© drubig-photo - Fotolia.com

© www.gg24.de - Fotolia.com

© Marco2811 - Fotolia.com

© Thaut Images - Fotolia.com

pixabay.com © deutschonline (CC0)

© drubig-photo - Fotolia.com