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Manfred Gotta aus Baden-Baden mit Zeichnungen der von ihm benannten Fahrzeuge.  Haid
Manfred Gotta aus Baden-Baden mit Zeichnungen der von ihm benannten Fahrzeuge. Haid
19.11.2015

Suche nach neuen Namen: Für große Konzerne erfindet Manfred Gotta Markenbegriffe

Baden-Baden. Ein Auto namens „i-Miev“ und eine Fluggesellschaft, die nach einem flugunfähigen Vogel namens EMU benannt wird – bei Namen für Unternehmen und Produkte lauern viele Fallen.

Der Panzerbauer Krauss-Maffei Wegmann (KMW) fusioniert mit einem französischen Konkurrenten, Osram verkauft seine Lampensparte – beide Firmen suchen neue Namen. Welche Fallstricke es dabei gibt, hat KMW soeben wieder erfahren. Das fusionierte Unternehmen hieß übergangsweise „Kant“. Gegner des Projekts sprachen den Namen wie „Can’t“ aus: Wir können’s nicht.

Wenn eine Werbeagentur einen neuen Namen kreiert, kostet das rund 100 000 Euro. KMW-Chef Frank Haun sagt, worauf es dabei ankommt: „Der Name muss links und rechts des Rheins gut aussprechbar sein, kurz, verständlich, überall positive Bedeutung haben. Und er muss auch für unsere Mitarbeiter in der Fertigung positiv besetzt sein, damit sie sich damit identifizieren können.“

Das sieht der bekannte deutsche Namenserfinder Manfred Gotta genauso. „Bei einer Fusion will ich nicht mit dem Namen des anderen leben, da spielen Befindlichkeiten eine Rolle. Deshalb wird ein neutraler Name gesucht.“ Ein anderer Grund für eine Umbenennung ist ein Imagewechsel: „Wenn die Ruhrkohle AG keine Kohle mehr hat, braucht sie einen neuen Namen.“ Gotta hat für den Konzern den Namen Evonik gefunden. „Oder wenn die Citibank aus rechtlichen Gründen ihren Namen nicht mehr verwenden darf.“ Gotta verpasste ihr den Namen Targobank. Autos nannte er Vectra, Smart, Twingo oder Panamera. Wie kommt man auf solche Ideen – trinkt man Sekt, setzt sich auf eine Parkbank und wartet auf den Geistesblitz?

Gotta lacht. „Nein, es geht nicht wie bei Daniel Düsentrieb, plötzlich leuchtet das Lämpchen auf.“ Vor allem gelte es genau zu verstehen, was der Kunde will: „Man muss ganz genau zuhören!“ Wie zum Beispiel einem jungen Schauspieler, der einen Künstlernamen suchte und schließlich sagte, wenn er ein Auto wäre, wollte er ein Audi sein. Gotta arbeitet mit freien Mitarbeitern. Wenn er einen Namen für eine Panzerschmiede sucht, würde er keinen Soldaten fragen: „Da würden nur Namen von gefährlichen Raubtieren kommen.“ Ein guter Name dagegen sei, „wenn jeder erst mal fragt: Was soll das heißen? Dann kann ich das Wort füllen mit der Bedeutung, die ich will“, sagt Gotta.

Ein neuer Name müsse zum Produkt und zum Unternehmen passen, unverwechselbar sein, gut klingen und international verwendbar sein und sich rechtlich schützen lassen. Und im Idealfall „auch noch eine Story erzählen“, sagt Àxel Sanjosé von der Münchner Agentur KMS Team. „Zalando heißt erst mal gar nichts. Aber mit Inhalt verbunden, funktioniert der Name sehr gut.“ Es gebe Millionen willkürlicher Buchstaben-Kombinationen, die genutzt werden könnten.