Wenn die beste Freundin ein neues Lieblingsprodukt empfiehlt, wirkt das glaubwürdiger als ein aufwendig produzierter Werbespot. Genau auf diesen Effekt setzen immer mehr Unternehmen. Die Marketingstrategie nennt man «User Generated Content» (UGC), zu Deutsch: Benutzergenerierte Inhalte.
Statt großer Werbekampagnen oder prominenter Influencer empfehlen dabei möglichst authentisch wirkende Personen Produkte auf sozialen Medien, wie Instagram und TikTok. Der Werbecharakter tritt dabei in den Hintergrund - die Videos sind wie persönliche Erfahrungsberichte aufgebaut. Bei UGC gehe es nämlich darum, dass Marken ihre Produkte möglichst alltagsnah präsentieren, erzählt die Frankfurter UGC-Creatorin Sarah Fabian der Deutschen Presse-Agentur.
Fabian nimmt neben ihrem Studium Videos für Marken auf. Angefangen hat ihre UGC-Karriere mit Videoideen auf ihren eigenen Instagram- und TikTok-Kanälen. «Dann sind Marken darauf aufmerksam geworden und haben gefragt, ob ich nicht Lust hätte, auch für sie Videos zu kreieren.» Die Aufträge häuften sich und sie merkte: «Das ist jetzt nicht eine einmalige Sache, sondern ich mache jetzt tatsächlich UGC.» Für sie lohnt es sich: «Es ist auch echt eine ganz coole Möglichkeit, das Videomachen relativ schnell zu monetarisieren, ohne irgendwie die Reichweite dafür zu benötigen.»
Reale Produktnutzung für mehr Vertrauen
UGC spielt auch beim Münchner Unternehmen Airup eine entscheidende Marketingrolle. Die Firma stellt Trinkflaschen mit duftenden Kunststoffkartuschen her und wirbt damit, dass durch den Geruchssinn Geschmack wahrgenommen werden kann, obwohl dem Wasser keine zusätzlichen Inhaltsstoffe zugesetzt werden. «Echte Menschen zu sehen, die ein Produkt nutzen und empfehlen, ist oft weitaus nahbarer und glaubwürdiger als traditionelle Werbung. Diese Authentizität hilft den Verbrauchern, sich mit der air up zu identifizieren», sagt Airup Marketing Director France, Margod de Montfort. UGC sei in ihrem Unternehmen besonders relevant für ein jüngeres Publikum, insbesondere im Alter zwischen 15 und 35 Jahren, die Social-Media-Inhalte täglich konsumieren.
In diesem Alter haben soziale Medien einen erheblichen Einfluss auf das Online-Shopping-Verhalten, wie aus einer Mediensucht-Sonderanalyse der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE) hervorgeht, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt. So werden 47 Prozent der Jungen und Mädchen im Alter von 10 bis 17 Jahren durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam, 40 Prozent durch Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern.
«Das ist so ein bisschen wie der Wilde Westen»
Medien- und Konsumentenpsychologe Jan Landwehr von der Goethe-Universität Frankfurt erkennt Risiken bei UGC. Der Erfolg beruhe darauf, dass Nutzer die Aussagen oft weniger kritisch prüfen als bei klassischer Werbung. «Wenn ich mir klassische Werbung anschaue, dann ist es so, dass der Nutzer natürlich prinzipiell weiß, dass das keine neutrale Botschaft ist, sondern dass der Werbetreibende eine Überzeugungsabsicht hat», erklärt der Experte. Bei UGC sei das nicht ganz so klar. «Weil man nicht so stark hinterfragt.»
Problematisch sei bei UGC und Influencer-Marketing, dass es deutlich weniger strenge Regularien gäbe als bei klassischer Werbung, zum Beispiel im Gesundheitsbereich. Für Werbeaussagen zu Produkten müssten Unternehmen häufig wissenschaftliche Nachweise erbringen. «Das ist im Influencer-Marketing häufig so eine Grauzone», sagt er.
Hinzu komme die oft enge Beziehung zwischen Creator und der Community. Durch diese soziale oder parasoziale Bindung könnten Creator explizit oder subtil Druck auf ihre Follower ausüben. Als Beispiel nennt Landwehr Werbung für Haustierprodukte: «Wenn du das nicht machst, dann geht es deinem Tier nicht gut, dann kann das krank werden und so weiter.» Solche Botschaften könnten das Gefühl vermitteln, aus Verantwortung handeln zu müssen.
Während es für klassische Werbung mit dem Deutschen Werberat eine Selbstkontrollinstanz gebe, fehle eine vergleichbare Selbstverpflichtung im Influencer-Marketing weitgehend. Die Branche habe sich lange nur schrittweise reguliert. So mussten bezahlte Beiträge anfangs oft nicht einmal als Werbung gekennzeichnet werden. «Das ist so ein bisschen wie der Wilde Westen.»
Creator und Influencer tragen Verantwortung
Auch Sarah Fabian erhofft sich für die Branche mehr Regularien. «Es ist absurd, wenn man ein bisschen hinter die Kulissen schaut», erzählt sie. Sie habe in der Vergangenheit schon Anfragen abgelehnt, weil die Vorgaben der Marke für das gewünschte Video nicht den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts entsprachen.
«Ich arbeite auch absolut nur mit Produkten und Partnern zusammen, hinter denen ich zu 100 Prozent stehe, weil man ja sein Gesicht damit verkauft.» Trotzdem sei ihr auch bewusst, dass es am Ende ein Geschäftsmodell ist. Fabian sieht deshalb auch große Verantwortung eines UGC-Creator gegenüber der Community. «Die Zuschauer entwickeln wirklich eine ernsthafte Beziehung und Bindung zu dem jeweiligen Creator.» Einem Creator müsse klar sein, egal ob großer Influencer oder UGC-Creator, dass Leute aufgrund dieser Beziehung und dieser scheinbaren emotionalen Bindung Produkte kaufen würden.
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