Nürnberg. Seine Karikaturen erschienen in vielen Zeitungen der Welt – seine eigentliche Bekanntheit verdankt Lutz Backes (79) aber vor allem einer Zeichnung: einem Puma. Bis heute verbinden Millionen von Menschen mit der von ihm entworfenen Raubkatzen-Silhouette Sportschuhe und Trikots des Herzogenauracher Sportartikel-Herstellers und Adidas-Konkurrenten. Heute wird das von dem Nürnberger Grafiker entworfene Raubkatzen-Logo 50 Jahre alt. Es markiert zugleich die Anfänge der modernen Firmenlogos in Deutschland.
Dabei war das Schreiben, mit dem die Firma Puma am 10. Januar 1968 die Puma-Silhouette zum offiziellen Firmenlogo erklärte, ausgesprochen unprätentiös: „Sehr geehrter Herr Backes, vielen Dank für Ihre Puma-Entwürfe. Wir haben zwar nur Ihren ersten Entwurf verwendet, was uns aber nicht hindert, herzlichst über einige Ihrer anderen Zeichnungen zu lachen“, schrieb Armin Dassler, der älteste Sohn des damaligen Puma-Seniorchefs Rudolf Dassler.
Zwar ging es zunächst nur um eine Bildmarke für 5000 Puma-Taschen. Bald aber schon prangte die zum Sprung ansetzende Raubkatze auch auf Trikots, Trainingsanzügen, Sportschuhen und Accessoires. Design-Experten sehen in dem Logo bis heute ein Musterbeispiel für erfolgreiches Corporate Design. Das Beste daran sei, so sind sich Fachleute einig, dass das Unternehmen die sogenannte Wort-Bild-Marke mit dem springenden Puma bis heute nahezu unverändert ließ.
Für Design-Experten ist die Raubkatzen-Silhouette zugleich ein Stück deutscher Design-Geschichte. Dass Unternehmen wie Puma und Adidas entgegen wandelnder Design-Moden jahrzehntelang an ihrem ursprünglichen Logo festhalten, ist nach Einschätzung von Professor Peter Zec vom Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen nicht selbstverständlich, aber keineswegs selten. Ob der Mercedes-Stern, das sich aufbäumende Pferd von Ferrari oder der Kranich von Lufthansa – viele Unternehmen wüssten um die Bedeutung ihrer Logos für ihren unternehmerischen Erfolg.
Anders als im Zeitalter von Internet und Digitalisierung verlief die Schaffung des Puma-Logos vergleichsweise hausbacken. Denn bei der Suche nach einer markanten Erkennungsmarke hatte Puma-Seniorchef Rudolf Dassler schlicht auf das grafische Talent eines früheren Schulfreundes seines zweiten Sohns Gerd vertraut – nämlich auf Lutz Backes.
Logo-Aufträge werden heute über spezielle Plattformen weltweit ausgeschrieben. Da kann sich dann beispielsweise ein indischer Grafik-Designer überlegen, ob er für das angebotene Honorar ein Design entwirft.
Lukratives Angebot abgelehnt
Und auch so kuriose Honorarstreitigkeiten wie beim Puma-Logo sind heute wohl eher die Ausnahme: Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes später immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht.