Hamburg. Jahrzehntelang waren die kiloschweren Kataloge der großen Versandhändler Einkaufsführer, Trendsetter und Schaufenster in die Warenwelt des Westens. Heute laufen die Druckmaschinen bei der Prinovis-Druckerei in Nürnberg noch einmal für einen Großauftrag aus Hamburg.
Der Otto-Katalog Frühjahr/Sommer 2019 geht in Druck; 656 Seiten voller Mode und Technik, Sportartikel, Wohntextilien, Spielsachen und Accessoires – die ganze Vielfalt der westlichen Warenwelt. Doch es ist das letzte Mal, der letzte gedruckte Katalog in Millionenauflage.
Auf dem Titelblatt demonstriert ein Model, warum es keine Zukunft gibt für den klassischen Versandhauskatalog: Das Gesicht ist auf dem Monitor eines Smartphones scharf zu sehen, der Rest nur verschwommen. „Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen“, sagt Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto, des früheren Otto-Versands: „97 Prozent der Kunden bestellen heute digital im Internet, die meisten davon mobil über die App. Nur noch drei Prozent nutzen Fax, Brief, Telefon oder Bestellkarten, um Waren von Otto zu ordern.“
Die Kataloge der Versandhändler – auch der Pforzheimer Anbieter Klingel, Bader und Wenz – waren in den Jahren des Wirtschaftswunders und noch nach dem Fall der Mauer mehr als nur ein Vertriebsinstrument. Was Neckermann, Quelle und Otto mehrfach im Jahr in die deutschen Wohnzimmer brachten, atmete stets den Geist der Zeit. In den Otto-Katalogen der 1950er- und 1960er-Jahre präsentierten rauchende Männer mit Pfeifen oder Zigaretten und einem Drink in der Hand ihre Hemden, Hosen und Sakkos. Die Models hießen noch Mannequins und Kinderkleidung und Damenwäsche wurden nicht fotografiert, sondern gezeichnet. Der Otto-Katalog spiegelte nicht nur Trends wider, sondern setzte sie auch – so hatten schicke und moderne Frauen und Männer auszusehen. „In der DDR war der Katalog eine begehrte Schmuggelware“, berichtet Frank Surholt von Otto. „Die Frauen haben die Kleidung nachgeschneidert.“
Erst kamen ab den 80er-Jahren prominente Models auf den Titel – Claudia Schiffer, Giselle Bündchen, Eva Padberg und andere. Allein Heidi Klum war viermal dabei. Aber auch das lief sich schon vor mehr als zehn Jahren langsam tot. Mit Beginn der Digitalisierung kamen technische Innovationen wie eine dem Katalog beigelegte CD-ROM, um vor allem die Damenmode besser präsentieren zu können. Otto legte schon damals die Grundlage für ein Überleben in der digitalen Welt. Neckermann und Quelle hingegen sind längst pleite und Teil des Otto-Reichs.
Werner Otto erschien als Flüchtling nach dem Krieg auf der Hamburger Bühne und startete vor 70 Jahren mit einem legendären Katalog mit handgeklebten Fotos, der auf 14 Seiten 28 Paar Schuhe zeigte. Auflage: 300 Exemplare. In der Spitze um die Jahrtausendwende waren es mehr als 1000 Seiten in einer Auflage von zehn Millionen Stück.