Pfrozheim. Reisen in die entlegensten Winkel der Erde? Goldene Armbanduhren? Essen im Sternelokal? Teure Sportwagen? Oder Zeit für die Familie? Was ist eigentlich Luxus? Dass diese Frage alles andere als leicht zu beantworten ist, hat Fernando Fastoso am Mittwochabend in seinem Vortrag beim Studium Generale an der Pforzheimer Hochschule gezeigt. Der gebürtige Uruguayer ist Experte für Interkulturelles und Luxusmarken-Marketing.
Im britischen Bradford wurde er zu Internationaler Werbestandardisierung promoviert. 15 Jahre lang hat er an den Universitäten York und Bradford zu Marken und Konsumentenpsychologie gelehrt und geforscht, bevor er im Wintersemester 2020 auf die Stiftungsprofessur für Markenmanagement für Luxus- und High-Class-Marken berufen wurde – dem ersten Lehrstuhl an einer deutschen Hochschule, der sich dem Luxusmarketing widmet. Er kennt sich also bestens aus und sagt: In den 1980er- und 1990er-Jahren sei Luxus für junge Menschen nur eine Randerscheinung gewesen.
Heute, bei den Generationen Z und Alpha, ist das anders: Durch soziale Medien sei die „TikTok-Generation“ dem Luxus deutlich mehr ausgesetzt – und finde ihn zum Teil auch begehrlich. Dabei sei die deutsche Definition von Luxus auf den ersten Blick alles andere als positiv. Wikipedia übersetzt das ursprünglich lateinische Wort unter anderem mit „Verschwendung“ und „Liederlichkeit“.
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Im Duden ist unter anderem von einem nicht notwendigen, nur zum Vergnügen betriebenen Aufwand die Rede. In anderen Ländern fallen die Definitionen deutlich positiver aus, etwa im Englischen, Französischen oder Italienischen. Gehört sich Luxus in Deutschland etwa nicht? Eine Frage, die Fastoso spannend findet. Anhand mehrerer Beispiele kommt er am Ende seines Vortrags zu dem Schluss, dass Luxus und Deutschland eigentlich relativ gut zusammenpassen. „Nur sie wissen es offensichtlich noch nicht gut genug.“
Fastoso spricht im Plauderton. Unter anderem sagt er, es habe eine Demokratisierung des Luxus stattgefunden. Was früher nur dem Adel und der Bourgeoisie vorbehalten war, könnten sich heute immer mehr Leute leisten – wenn auch nur zu besonderen Anlässen. Dabei liege Luxus immer im Auge des Betrachters und hänge von der Referenzgruppe ab, in der man sich bewege. Luxus habe einen Traumwert, löse Sehnsucht aus. Man denke nur an die Welt der James-Bond-Filme mit den maßgeschneiderten Anzügen, dem teuren Champagner, den Aston Martins und den Abenden in eleganten Casinos.
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Luxuriösität zeichnet sich laut Fastoso unter anderem durch herausragende Qualität, einen hohen Preis, Ästhetik, Exklusivität und Authentizität aus. Wobei das mit der Exklusivität wieder so eine Sache ist: Aston Martin verkauft 5000 Neuwagen pro Jahr, Porsche 300 000 und Bugatti gerade mal 80. Welche dieser Marken ist exklusiv? Fastoso sagt, auch hier gehe es letztlich um die Referenzgruppe. Bei der Authentizität unterscheidet er zwischen den Generationen: Den Älteren gehe es unter anderem um Tradition und Handwerkskunst, den Jüngeren um Offenheit, Transparenz und Werte.
Unterschiedliche Märkte
Eine Feststellung, die auch in Bezug auf die Trends im Luxusbereich eine Rolle spielt. Wobei Fastoso betont, dass es den einen Luxusmarkt nicht gebe, sondern global mehrere Märkte, die sich in verschiedenen Entwicklungsstadien befänden. Aktuell sieht er einen Trend zur Entmaterialisierung: Besitz sei weniger attraktiv. In entwickelten Märkten fange man an, darüber nachzudenken, was es nach dem Materiellen gebe. Als Beispiel nennt er das Auto, das für junge Leute heute längst nicht mehr so erstrebenswert sei wie früher. Fastoso sagt, der Trend gehe zur Kompetenz: Heute sei man angesehener, wenn man kein Auto fahre, sondern Carsharing nutze. Auf einem Bauernmarkt einzukaufen, zeige unter anderem, dass man die lokale Wirtschaft fördere und an die Umwelt denke.
